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12/10/2020

L'expérience client dans le retail : l'importance de la boutique

Cet article est tiré d’une table ronde menée par Fed Business le 21 juillet 2020, ayant réuni 4 professionnels du retail autour du thème « L’expérience client dans le retail ».

Valentin Vauchelles, Fondateur de Customer Social Club et Co-Fondateur d’Edith & Nous, Caroline Dubois, Consultante en Expérience de Marque et Maître de Conférence en école de Business Mode et Création, Sylvain Courault, Ex-Directeur du Retail chez Make Up For Ever, Pierre-Yves Binctin, Directeur chez Easymalls, se sont prêtés à l’exercice aux côtés de Sabine Mota, Manager chez Fed Business, et Cécile Gateau, Consultante chez Fed Business.

Quelles expériences mettre en place ?

La première question à se poser est celle de la plus-value. Il est important de savoir connaître/reconnaître les valeurs de la marque afin de pouvoir les traduire en actes en magasin. Il faut également savoir à qui l’on s’adresse, à quel public et quelles sont leurs attentes et faire du sur-mesure, s’adapter au client. Cela permet de valoriser la vente, la marque et le consommateur et peut, par exemple, se traduire par de la réalité augmentée, ce qui est particulièrement intéressant en cette période de restrictions sanitaires, puisqu’elle offre la possibilité d’éviter le contact physique à proprement parler. Cependant, pour avoir une expérience complète, cela nécessite également l’expertise d’une personne physique, par exemple celle d’un maquilleur professionnel, et non pas celle d’un écran unique. Ainsi, la digitalisation des points de vente n’a pas de valeur si elle n’apporte rien de plus au client, et peut vite tourner au fiasco si elle ne correspond pas à ses usages.

Il est intéressant de pratiquer le test and learn pour étudier les réactions des clients et de mettre en place un retour terrain pour pouvoir ajuster l’expérience.

La gestion du parcours client

Dans le e-commerce, on peut chronométrer le parcours client, le nombre de clics, ce qu’on ne retrouve pas en magasin où la traçabilité est plus complexe. Certains mettent en place des capteurs qui fonctionnent bien, mais les retours en boutique sont principalement axés sur le taux de transformation, le chiffres des ventes, etc. C’est là que le rôle de l’équipe terrain va prendre tout son sens car elle sera aux premières loges pour étudier les zones chaudes/froides, les comportements des consommateurs, leurs réactions face à telle ou telle initiative et ainsi faire les remontées qui s’imposent.

Savoir traiter les informations clients

Aujourd’hui, le traitement des informations clients passe systématiquement par un CRM, qui regroupe l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les envies et les attentes des clients et/ou prospects, dans le but de les fidéliser. Mais le CRM seul ne constitue pas la connaissance du client, il rassure les actionnaires mais n’est pas assez précis car il ne permet pas d’aller plus loin que l’analyse des cinq derniers achats du client. La qualité du traitement des informations est donc très importante. Encore une fois, il faut personnaliser la relation avec le client, par exemple grâce à un meilleur ciblage des newsletters envoyées et non pas via un envoi de masse, car le taux d’ouverture est très faible et celui de conversion d’autant plus.

Dans le secteur du luxe, par exemple, chaque conseiller de vente a son portefeuille de clients qu’il connait très bien. Il note ainsi tous les éléments importants transmis par le client afin de pouvoir lui souhaiter son anniversaire, lui envoyer des fleurs le jour de son mariage, lui proposer les produits qui peuvent l’intéresser dans la nouvelle collection, et c’est ainsi que le client est fidélisé. Outre la relation à la marque, il y a une vraie relation au conseiller.

Pour conclure, le confinement a été un accélérateur dans le développement du e-commerce mais l’enjeu reste le même : développer l’expérience client et trouver un équilibre entre le digital et le magasin.

Alors comment faire en sorte que la force de vente puisse répondre à ces nouveaux besoins ? Nous vous en dirons plus dans notre prochain article !


Pour aller plus loin


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