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05/10/2020

L'expérience client dans le retail : du digital à la boutique

Cet article est tiré d’une table ronde menée par Fed Business le 21 juillet 2020, ayant réuni 4 professionnels du retail autour du thème « L’expérience client dans le retail ».

Valentin Vauchelles, Fondateur de Customer Social Club et Co-Fondateur d’Edith & Nous, Caroline Dubois, Consultante en Expérience de Marque et Maître de Conférence en école de Business Mode et Création, Sylvain Courault, Ex-Directeur du Retail chez Make Up For Ever, Pierre-Yves Binctin, Directeur chez Easymalls, se sont prêtés à l’exercice aux côtés de Sabine Mota, Manager chez Fed Business, et Cécile Gateau, Consultante en recrutement chez Fed Business.

La boutique, l’espace privilégié pour faire vivre une expérience

A l’heure où le e-commerce prend le pas sur les magasins physiques, il est important pour le secteur du retail de ramener du trafic en magasin. « Le retail est mort », cette phrase que l’on entend parfois, est une contre-vérité, l’articulation du digital et de l’ancrage physique prend toute son importance car il permet de traduire physiquement l’image d'une marque, qui a été, par exemple, développée en ligne.

Globalement, lorsque l’on se rend en magasin, nous retenons les personnes que nous avons rencontrées, l'expérience nous avons vécue et ce que nous en retirons finalement. Pour faire la différence, il est nécessaire de créer de l’affect dans les magasins, et l’acte d’achat se transforme ainsi en formalité. Le fait de se rendre en boutique n’a pas pour seule finalité le fait d’acheter puisque cette transaction peut se faire en ligne, le client vient y chercher quelque chose en plus : un conseil, du divertissement, un effet « wahou », un moment d’adrénaline, d’excitation qui conduira à vouloir repartir avec l’objet ou le service. Il n’y a parfois même pas besoin de trouver un lien entre l’expérience en magasin et le produit en tant que tel, ils peuvent être totalement décorrélés sans pour autant altérer la qualité de l’expérience. Cela nécessite toutefois d’avoir un storytelling fort auprès des consommateurs, autour du produit et de la marque et non pas simplement un discours de vente. Ainsi, une fois que le client a été imprégné par l’histoire et qu'il est convaincu par la marque, l’encaissement devient anodin et naturel. Aujourd’hui, si l’on satisfait le client en magasin, on a tout gagné. Un client conquis est un client qui reviendra, qui sera fier d’arborer la marque et d’en parler autour de soi et ainsi de développer la clientèle et être vecteur de trafic.

Nous sommes, de nos jours, très axés sur l’aspect économique et moins sur l’image véhiculée. La situation actuelle fait qu’un magasin doit dégager absolument du profit. On sent cependant que nous sommes dans un entre-deux : il y a une prise de conscience du décalage existant entre la nécessité pour le retail de devenir une expérience non transactionnelle, et les entreprises qui sont toujours dans une logique de brief chiffres, marge et résultat en bas de ligne.

Ainsi, certaines marques récentes qui font le pari de travailler essentiellement en ligne, finissent parfois par ouvrir des magasins pour bénéficier d’un ancrage physique et créer une autre relation client, davantage dans l’affect. La boutique permet également de véhiculer plus facilement les valeurs de la marque, son éthique et son image. Le digital est pratique mais le contact humain apporte de la valeur. Il faut faire attention cependant à ce que les ambassadeurs incarnent la marque en magasin de la même façon qu’elle est véhiculée en ligne afin de ne pas décevoir les clients.  Cela peut même être une vraie catastrophe en termes d’image, tant le décalage est fort entre ce qui a été imaginé et voulu par les dirigeants et ce qui est transmis en boutique.

La vraie bonne solution serait de créer une articulation parfaite entre digital et boutique physique, où la boutique viendrait traduire physiquement l’image de la marque développée en ligne. Il faut travailler sur des outils omnicanaux, trouver un compromis retail et digital, mais ne pas faire tout et n’importe quoi. Il y a un besoin de surprendre le client régulièrement, même si cela coûte cher, on le récupère sur le ROI.

Alors quelles expériences mettre en place pour répondre à ce besoin ? Nous vous en dirons plus dans notre prochain article !


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